追溯人類媒介變遷史，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者凱文·凱利曾將大眾與訊息載體的依附關(guān)系劃分為“言語之民”（內(nèi)容傳播主要來自口頭文明），五百多年前開始的“書籍之民”（從古登堡印刷術(shù)算起），以及從現(xiàn)在到未來的“屏幕之民”（People of Screen），這個(gè)世界的屏幕正變得無處不在，幾乎占據(jù)了每個(gè)人的每個(gè)清醒時(shí)分——而且是以各種不同的方式和途徑。

在屏讀時(shí)代，盡管智能手機(jī)牢牢霸占“第一屏”的位置，但在對(duì)大眾注意力的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，市場(chǎng)愈加演化出各種不同的屏幕樣態(tài)，“屏幕之民”能夠棲居的地方越來越多。

尤其是在客廳。

或許是因?yàn)檫@里是人們下班后最隨心所欲“揮霍時(shí)光”的地方（這當(dāng)然會(huì)帶來更多優(yōu)質(zhì)流量），客廳經(jīng)濟(jì)正在成為一片肥沃的流量土壤，且多終端并存現(xiàn)象日趨顯著，電視，電腦，手機(jī)，平板電腦……各種依次進(jìn)化出的“屏幕物種”，開始在客廳環(huán)境里群雄逐鹿。

其中，在居住條件和單身經(jīng)濟(jì)等多種社會(huì)因素下，最近幾年，家庭智能投影成為增速最猛的一塊屏，在影視綜內(nèi)容井噴的大背景下，通過權(quán)衡各種約束條件，不斷揚(yáng)長避短，智能投影巧妙地滿足了客廳娛樂的大屏化趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，去年中國智能投影市場(chǎng)零售量為261.2萬臺(tái)（要知道，在2016年這一數(shù)字還只是70多萬），而在剛剛過去的618期間，中國智能投影市場(chǎng)銷量為30.2萬臺(tái)，同比增長87%，銷額為7億元，同比增長106%。

種種跡象表明，從陌生到繁榮，從窄眾到小眾甚至大眾，智能投影正在慢慢向“主流”靠攏。

更像是“靠攏過程”中的又一推動(dòng)力，最近投影圈誕生一條重磅消息：不久前，愛普生宣布正式進(jìn)軍家用智能投影領(lǐng)域，聯(lián)合芒果TV 發(fā)布了全球首款激光3LCD智能投影機(jī)Epson Fun系列。

也許一般消費(fèi)者很難捕捉到這條新聞在業(yè)內(nèi)掀起的波瀾，但據(jù)我所知，早在傳聞階段，它就已引發(fā)圈內(nèi)私下熱議，畢竟許多廠商都心照不宣，作為當(dāng)前的行業(yè)老大，愛普生已經(jīng)連續(xù)18年保持全球投影機(jī)市場(chǎng)份額第一，更關(guān)鍵的是，它還是3LCD技術(shù)的擁有者。

我就聽一位圈內(nèi)人談到，當(dāng)它投身于智能投影市場(chǎng)，或許將成為一個(gè)打破行業(yè)“均勢(shì)”的變量，勢(shì)必會(huì)對(duì)國內(nèi)廠商產(chǎn)生不小影響。

嗯，過去幾年，智能投影在國內(nèi)風(fēng)生水起，成為整個(gè)投影市場(chǎng)幾乎唯一值得興奮的新勢(shì)力——去年極米投影在銷量上的出色表現(xiàn)，就是一個(gè)強(qiáng)有力的佐證。然而今年，愛普生疾步趕來，踏著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，試圖從中高端消費(fèi)群切入市場(chǎng)，它能否如愿以償？

這要先從整個(gè)行業(yè)談起。

1

美國學(xué)者E.M.Rogers曾提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，按照他的劃分與統(tǒng)計(jì)，人們對(duì)待新品類的態(tài)度非常相同，大概可被分為五種類型：創(chuàng)新者，產(chǎn)品嘗鮮者，早期大眾，后期大眾和落伍者，他們對(duì)新鮮事物的“敏感度”呈遞減趨勢(shì)。而由于信息不對(duì)稱等原因，對(duì)于那些看似“非剛需”的新品類，在小眾到大眾之間，存在一道認(rèn)知鴻溝，一旦鴻溝被跨越，產(chǎn)品擴(kuò)散的速度就會(huì)徒然加劇。

而將上述理論投射到智能投影市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，這一品類已被“創(chuàng)新者”和“產(chǎn)品嘗鮮者”率先接納，且由于這批用戶已經(jīng)嘗到了它的甜頭（用智能投影看電影基本屬于“用上就回不去”系列），他們不但完成了對(duì)這個(gè)新品類的認(rèn)知迭代，更是愿意像對(duì)待其他科技產(chǎn)品一樣完成產(chǎn)品換代，他們構(gòu)成了家庭智能投影的存量市場(chǎng)。

但行業(yè)共識(shí)是，智能投影更可期的未來是增量市場(chǎng)。

得益于堅(jiān)果和極米出色的市場(chǎng)教育工作，過去數(shù)年的認(rèn)知洗禮，讓智能投影正處于“跨越鴻溝”的過程中，市場(chǎng)成熟期要比想象中更快。根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)，2019年智能投影市場(chǎng)銷量將達(dá)415萬臺(tái)，同比增長59%，銷售額預(yù)計(jì)在91.6億元，同比達(dá)到50%左右的增長。甚至有不少樂觀者提出每年500萬臺(tái)以上的增長野心。

當(dāng)然，相較于彩電市場(chǎng)5000萬臺(tái)的規(guī)?？偭浚悄芡队熬嚯x真正意義上的“大眾市場(chǎng)”尚有體量上的差距，但隨著傳統(tǒng)影音設(shè)備緩步邁向有限增長，智能投影或許會(huì)進(jìn)一步釋放市場(chǎng)增量。更何況，或許是作為“后發(fā)現(xiàn)代型”國家的某種微觀寫照，相比于歐美發(fā)達(dá)國家，中國消費(fèi)者普遍對(duì)新科技品類更敏感，從小眾嘗鮮者到大眾消費(fèi)者之間的過渡更順?biāo)臁?

更重要的是，對(duì)比近幾年中國電器市場(chǎng)（尤其小家電領(lǐng)域）的高端化趨勢(shì)便知，在消費(fèi)升級(jí)的宏大背景下，更多家庭不再盲從低價(jià)，尤其是在對(duì)待新品類上，以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)群體愈加傾向于“一步到位”。

所在綜上，從行業(yè)邏輯上，無論是存量還是增量市場(chǎng)，家用智能投影這條剛剛起步的賽道，不但沒有關(guān)閉，而且越來越寬。

然而，在現(xiàn)實(shí)一端，無論是存量還是增量市場(chǎng)，無論是更新?lián)Q代還是一步到位，當(dāng)人們想要一款真正“投”其所好的高端化產(chǎn)品，可選余地其實(shí)不算太多。

這是為什么？

單純從數(shù)據(jù)上看，2018年中國智能投影市場(chǎng)同比增長102%，零售額59.5億元，同比增長121%——但在許多人眼中，這或許是一種“非理性繁榮”，表面貌似昌隆，內(nèi)在卻較為空洞。

其中一個(gè)佐證是，去年中國智能投影市場(chǎng)在售品牌數(shù)量居然達(dá)到151個(gè)，今年618大促上也有111個(gè)品牌的將近500款產(chǎn)品參與，在體量只有百萬級(jí)規(guī)模的局促空間，這一數(shù)字既太血腥，也不正常。它更像是市場(chǎng)迅猛發(fā)展過程中夾帶的一個(gè)副作用：在資本力量和市場(chǎng)環(huán)境的博弈下，家用智能投影產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，尤其是在血海一片的“千元陣地”，更是異常擁擠。

依我之見，智能投影市場(chǎng)的今天，像極了智能音箱市場(chǎng)的昨天。大概四五年前，深圳南山區(qū)涌現(xiàn)出上百家智能音箱廠商，如今很多都已灰飛煙滅。這是因?yàn)椋萍夹袠I(yè)遵循一套千錘百煉的商業(yè)邏輯：長期來看，過分犀利的價(jià)格戰(zhàn)，不但有損于行業(yè)正向發(fā)展，陷入惡性循環(huán)的怪圈，也是對(duì)用戶消費(fèi)價(jià)值的潛在傷害。所以在我看來，在消費(fèi)變遷，技術(shù)變革等新變量的驅(qū)動(dòng)下，智能投影行業(yè)勢(shì)必迎來一次破舊立新的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。2019下半年，“升級(jí)”將成為智能投影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞